SWOT 분석

 

SWOT 분석 기법 및 사례에 관한 포스팅 입니다.

연말이 다가오면서 직장인인 분들은 대부분 내년 경영계획을 수립하기 위해서
분주할거 같습니다. 저도 20년 회사의 계획을 수립하기 위해서 매일 야근 중인데요.
계획을 수립하기에 앞서 항상 먼저 필요한게 바로 환경분석입니다.
여러가지 환경분석 기법이 있지만 올해는 SWOT 분석을 통해서 환경분석을 하기로 했습니다.
관련하여 SWOT 분석 기법이나 주요 사례 등 SWOT 분석에 대해서 찾아본 내용을 정리했습니다.

SWOT 분석 - 지피지기면 백전백승

지피지기면 백전백승이라는 말을 들어 보셨을 겁니다.
우리가 속한 기업이 무엇을 할 수 있고 무엇을 할 수 없는지 알아야 하며 
외부 환경이 어떻게 우리에게 영향을 미치는지 환경이 우리에게 좋은영향인지
또는 불리한 지 미리 파악할 필요가 있습니다. 
이런 분석을 할 때 가장 많이 사용되는 도구가 SWOT 분석입니다. 

SWOT 분석은 Strength, Weakness, Opportunity, Threat 의 약자로서 
본인 스스로의 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 분석하고 또
외부 환경의 유리한 점(Opportunity)과 불리한 점(Threat)을 파악하여
중장기 전략을 수립하는 것 입니다.
기업의 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 
기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 
위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립하는 것을 말합니다.

SWOT 분석은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인지, 
약점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인지, 
기회는 외부환경에서 유리한 기회요인은 무엇인지, 
위협은 외부환경에서 유리한 불리한 위협요인은 무엇인지를 찾아내는 것입니다.

SWOT 분석의 기원

SWOT분석은 1971년 앤드류즈 캔이라는 사람이 만들어낸 기법입니다.
목표, 즉 비전과 목표 달성을 위한 전략 사이에서 비전에 대해서는 
그에 맞는 전략을 이끌어내는 전략과 사고를 촉진하는 프레임워크를 제공하고, 
특정 전략에 대해서는 외부 환경과 내부 역량의 제한 속에서 그 전략이 비전 달성에
기여할 수 있는가 하는 적합성의 근거를 제시하는 역할을 한다고 볼 수 있습니다.

다시 말해 SWOT 분석은 외부 환경의 변화 속에서 그 기회와 위협을 찾아내고, 
기업 내부의 역량이라는 측면에서 강점과 약점을 조합하여, 기업이 기회를 활용하기 위하여 
강점을 이용하고 위협에 대항하여 약점을 방어하기 위한 방법에 대한 전략적 대안을 찾는 
전략 사고를 촉진하는 프레임 워크를 제공한다고 할 수 있습니다.
기업 내부의 강점과 약점을, 기업 외부의 기회와 위협을 대응시켜 기업의 목표를 달성하려는 
것이 SWOT 분석의 목적이라할 수 있습니다.

SWOT 분석 - 4분면의 의미

SWOT 분석의 4분면에 S, W, O, T가 있고, 두개씩 조합하여 강점과 약점을 분석합니다
① SO 전략(강점-기회전략)
   :시장의 기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택합니다.
② ST 전략(강점-위협전략)
   :시장의 위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택합니다.
③ WO 전략(약점-기회전략)
   :약점을 극복함으로써 시장의 기회를 활용하는 전략을 선택합니다.
④ WT전략(약점-위협전략)
   : 시장의 위협을 회피하고 약점을 최소화하는 전략을 선택합니다.

SWOT 분석의 활용방법

SWOT 분석은 아래의 4 가지 질문으로부터 출발합니다.
 1.우리는 무엇을 할 수 있는가? (기업의 역량에 대한 질문. 즉, 강점과 약점)
 2.우리는 무엇을 하고자 하는가?(조직 및 사업의 가치)
 3.우리가 무엇을 하게 될 것인가?(외부의 기회와 위협)
 4.다른 사람은 우리가 무엇을 하기를 기대하는가?(이해 관계자의 기대)

이러한 질문에 대한 답변을 통해 우리가 하고자 하는 일과 할 수 있는 일간의 Gap
우리가 하고자 하는 일과 하게 될 일간의 Gap, 그리고 우리가 하고자 하는 것과 
시장이 하기를 기대하는 것과의 Gap을 확인하고 우리가 할 일과 할 수 없는 일, 
앞으로 해야만 하는 일을 결정하고 선택하는 경영전략을 위한 주요 이슈(Strategic Issue)를 
파악할 수 있게 합니다.

SWOT 분석은 사업 미션이나 비전에 대한 답변과 외부 환경과 내부 역량 평가를 포함하고
있으므로, 비전에 대한 명확한 답변이 SWOT 분석을 위한 출발점을 제공한다고 볼 수 있습니다.
따라서, SWOT 분석을 통한 전략 도출 과정에는 반드시 기업 미션과 비전이 들어가야 하며
비전과 밀접한 관련을 갖고 있지만 SWOT 분석 자체가 비전 수립의 틀을 제공하기는 어렵다고 봅니다.
간단히 말해 SWOT분석은 목적, 즉 비전-(SWOT)-전략이라는 과정 속에서 비전과 전략의 적합성을 
갖도록 하는 역할을 한다고 볼 수 있습니다.

내부환경분석(강점, 약점)은 경쟁자와 비교하여 나의 강약점을 분석하는 것입니다.
강/약점은 상대적인 개념에서 보유하거나, 동원가능 또는 활용이 가능한 자원을 파악하면 됩니다. 
외부환경(기회, 위협)분석은 자신을 제외한 모든 정보를 기술하여 좋은 쪽으로 작용하면 기회, 
나쁜 쪽으로 작용하면 위협으로 분류합니다. 
같은 환경이라도 자신에게 긍정적으로 전개되면 기회로, 부정적 흐르면 위협으로 분류하면 됩니다. 
그리고 입수한 정보를 자신에게 미치는 영향을 순서대로 나열하고 구체화 합니다.

SWOT 분석 모형

① S(Strength) : 강점, ② W(Weakness) : 약점, ③ O(Opportunity) : 기회, ④ T(Threats) : 위협
자사의 강점이면서 동시에 기회요인에 해당이 되는 전략이면 SO전략(강점-기회전략)이고 
자사의 약점을 극복하면서 기회요인을 활용하는 전략이면 WO전략(약점-기회전략)이라 합니다.
이러한 SWOT 분석에 있어서 가장 큰 문제점은 경쟁자에 대한 고려를 거의 하지 못한다는 것입니다. 

중소기업 컨설팅을 통하여 살펴보면 거의 모든 회사들은 이런 SWOT 분석 방법을 택하고 있습니다. 
그리고 이들의 공통점은 이제까지 이렇게 해왔고 책에도 그렇게 나와 있기 때문이라고 합니다. 
물론 환경적인 부분에 경쟁자에 대한 내용을 포함시켜서 하는 경우도 있지만 이는 외부환경요인과 
내부환경요인 그리고 경쟁자의 요인을 동일선상에 놓고 전략을 수립함으로써 경쟁자의 전략을 
상당부분 무시하게 되는 결과가 나오게 됩니다.
또한 전략의 집중화가 요구되는 시기에 ④에 해당이 되는 약점과 위협을 동시에 극복을 해야 하는 
필요성이 떨어지는 전략도 함께 수립을 해야 하는 단점이 있습니다.

이런 단점을 극복하기 위해 대기업의 마케팅 부서에서 최근 많이 사용을 하고 있는 
SWOT 분석은 ①에는 자사의 강점 ②에는 자사의 약점을 기입하고, ③에는 경쟁사의 약점 
④에는 경쟁사의 강점을 ⑤에는 환경부분에서의 기회요인 ⑥에는 위협요인을 기입합니다.
먼저 경쟁사의 강점과 약점을 따로 작성을 하면서 자사의 강점과 약점을 좀 더 확실하게
파악을 할 수 있는 장점이 있습니다.
즉 첫 번째의 SWOT분석을 통해 발견하기가 힘들었던 경쟁사의 강점과 약점을 좀 더 면밀하게 파악 
함으로써 자사의 전략수립에 좀 더 객관성과 구체성 그리고 경쟁력을 확보할 수 있게 됩니다.

또한 위와 같은 SWOT 분석 방법은 일관된 전략을 세우고 실시할 수 있도록 만들 수 있습니다. 
홀수번호 부분(①③⑤번)은 자사의 강점과 경쟁사의 약점 그리고 환경에서의 기회요인을 
하나의 축으로 경쟁사의 약점과 기회요인을 고려하였을 때에 자사의 어떤 강점을 활용할 수 
있을 것인가에 대한 답을 얻을 수 있는 입니다.

그리고 짝수번호 부분(②④⑥)은 자사의 약점과 경쟁사의 강점 그리고 환경에서의 위협요인을 
하나의 축으로 삼고 있습니다.
이를 통해 경쟁사의 전략에 대해 어렵지 않게 예측이 가능하고 자사의 대비전략을 수립할 수
있는 장점이 있습니다. 단순히 첫 번째의 SWOT 분석 방법의 WT전략(약점-위협전략)과는 
다른 좀 더 적극적인 대응전략임을 알 수 있습니다.

이렇게 SWOT 분석 방법에는 각 회사의 특성에 따라서 달리 적용이 가능합니다. 
또한 마케팅계획 수립에 정답은 없기 때문에 어떤 방법이 무조건 맞는 것은 아닙니다. 
SWOT 분석을 잘 한다고 해서 마케팅 전략과 전술이 모두 성공적으로 된다는 것도 아닙니다. 
그렇지만 처음부터 분석을 잘못하여서 그 뒤의 모든 전략수립에 악영향을 미치는 것은 
막을 수 있을 것입니다. 어떤 제품이든 시장에서의 유일한 제품은 없습니다. 
그렇게 때문에 경쟁자에 대한 고려가 없는 마케팅 계획수립은 시장에서 실패하는 
제품이 될 가능성이 무척이나 높다고 할 수 있습니다. 
따라서 최소한 위와 같은 방법으로 SWOT분석을 실시해 경쟁자를 생략하거나 
무시하는 우를 범하지 말아야 할 것입니다.

SWOT 분석 사례 - 월마트

① 강점(Strength)
첫째, 월마트가 갖고 있는 가장 큰 강점은 40년 정도의 오랜 경험과 1,000여개의 
할인점을 운용한 경영상의 노하우로서 그 동안의 학습·경험효과 입니다. 
여기에 전사적인 컴퓨터 망과, 세계 최고의 첨단 배송 체계 등이 글로벌 소싱을 가능하게 
함으로서 할인점의 가장 기본적인 요소인 원가절감을 통해 가격경쟁력을 가집니다.

둘째, 공급업체와의 기업 내 물품정보 시스템을 공유하여 항상 적정 수준의 상품을 
보유하고 공급업체와의 우호적이고 지속적인 관계에 무게를 둠으로써 상품공급의 
안정성과 다국적 기업의 이점인 상품 구색의 다양성입니다.
셋째, 인간중시 경영철학을 기반으로 한 종업원에 대한 존중입니다. 
이것은 고객에 대한 존중으로 연결되어 고객들의 니즈와 욕구에 빠르게 반응할 수 있었습니다.
넷째, 손쉽고 유쾌한 쇼핑입니다. 
원스톱 쇼핑의 개념으로 공간을 이용한 넓은 동선과 무빙 워커의 사용, 
그리고 넓은 주차공간의 확보로 쇼핑 시 고객의 피로를 줄여 줍니다. 

② 약점(Weakness)
첫째, 월마트의 저가 정책은 싸지만 물건의 품질이 우수하지 않을 것이라는 인상을 준다는 점
둘째, 한국의 문화, 특히 중산층에 대한 선호도를 파악하지 못한 그들의 저가격 정책과 
창고형 구조물이 주는 미국적 이미지에 느끼는 한국 소비자들의 부적응입니다.
셋째, 점포의 입지를 들 수 있습니다. 
우리나라는 아직 차를 가지고 대량으로 구매하는 쇼핑문화가 정착하지 않아 주변의 
할인점에 선점의 이점을 빼앗긴 월마트가 고객을 유치하기가 힘들고 외곽에 위치한 
월마트의 입지 지역의 교통도 좋지 않다는 점입니다.

넷째, 적은 매장 수에서 비롯되는 바잉파워의 약화와 
월마트의 EDLP정책 EDLP(Every Day Low Price) : 모든 상품을 언제나 싸게 파는 것. 
즉, 공약과 같은것을 경쟁 할인점들이 도입하고 있어 그들의 가격경쟁 차별화정책이 
실효를 거두지 못했다는 점입니다.
다섯째, 다국적 기업에 대한 소비자들의 부정적인 인식이 그들의 약점입니다. 
특히 1차 상품에 대해서는 아무래도 우리 것이 좋다고 생각하여 외국계라는 것이 
더욱 약점으로 작용할 수 있습니다. 

③ 기회(Opportunity)
첫째, 한국에는 할인점의 포화 예측량인 250개보다 적은 수의 할인점이 존재한다. 
즉, 아직 남아있는 시장이 크다는 것을 뜻하며 성장 가능성이 크다는 점입니다.
둘째, 국내 우수의 할인점은 입지와 전략측면에서 유사한 방향으로 나가고 있어 
열세에 처해있는 월마트의 입장이 오히려 차별화의 기회로 작용할 수 있습니다.

셋째, 자동차의 생활화와 서구식 생활패턴의 확산 및 한국에서의 인터넷을 통한 
상품 구매의 증가 또한 전자상거래에 월마트가 경쟁 업체보다 강점을 지니고 있습니다.
넷째, 한국의 경쟁업체들은 아직 물류 시스템이 제대로 작동하고 있지 않지만 
월마트는 인공위성을 이용한 첨단 물류 시스템을 가지고 있어 제도의 정비 등 여건이 
좋아졌을 때 비용절감 등의 월마트 이점을 살릴 수 있습니다.

④ 위협(Threat)
첫째, 경기위축과 경제악화로 인한 외국 초 거대기업에 대한 국민정서의 반감 및 
신토불이의 정서, 중산층 이고자 하는 서민층, 점원이 있는 점포를 좋아하고, 
다소 비싸더라도 고급적인 것을 추구하는 한국 소비자의 특성 등 국내 고객의
특이한 정서와 특성은 월마트 정책 결정자들의 합리성에 대한 혼란을 야기할 수있습니다.

둘째, 월마트가 다른 할인점들의 암묵적인 공동대응을 불러 올 수 있습니다. 
이는 월마트가 세계 어느 할인점보다도 강력한 경쟁자라는 것은 국내 할인업체들이 
인식하고 있기 때문에 월마트가 공격적인 한국시장 진출을 실시할 시에는 
서로 암묵적으로 뭉칠 수 있다는 점입니다.
셋째, 전자상거래 확산으로 인한 할인점의 특성 소멸을 들 수 있습니다. 
전자상거래는 그 기술적인 특성상 거의 비용이 들지 않고 전 세계의 
모든 상품을 진열할 수 있음으로 월마트가 가진 전통적인 강점이 
더 이상 강점으로서의 역할을 수행할 수 없다는 점입니다.

SWOT 분석 사례 - 마르쉐

아웃백, VIPS와 더불어 프랜차이즈로 사업을 했던 마르쉐를 기억하실 겁니다.
마르쉐에 대한 SWOT분석을 보면 강점으로는 마르쉐가 지향하는 식자재 우선주의를 
추구, 친환경 농법으로 재배된 92종의 채소를 사용하여 현대의 건강 열풍에 
힘입어 좋은 반응을 얻었습니다.
또한 독창적인 주문 시스템을 부각, 기존의 메뉴시스템을 탈피하여 직접 돌아다니며 
메뉴를 선정하는 즐거움을 특화시켜서 갖추고 있어서 다양한 고객의 욕구를 만족시킬 
수 있으며, 그로 인해 주문에서부터 고객과의 거리가 가까워진 점이 우수하다고 평가됩니다. 
마르쉐의 매장 분위기는 고객만족도에서 1위를 차지함으로써 더욱 개선시켜 나가서 
계속적으로 강조될 필요가 있는 요인으로 분석하였습니다.

약점으로는 접근성과 맛이 상대적으로 경쟁기업에 비해 낮게 나왔습니다. 
가격 또한 상대적으로 낮은 평가가 되었으나 단순한 가격이라 하기에는 
가격을 수치적인 가격으로만 파악한 조사자들의 문제가 있는 것 같아 인지도보다 
높은 가격으로 대체시켰습니다. 
또한 고객의 참여로 인한 서비스 차등화입니다. 
마르쉐의 특성이 오히려 고객이 참여함으로서 서비스에 대해 고객 각자가 느끼는 
수준이 다르게 평가된다는 것입니다.
기회로는 점차 진행되고 있는 주5일 근무제의 도입으로 인해 외식업계의 
호제로 작용되고 있습니다. 물론 아직까진 많은 사람들이 주5일 근무를 하고 있지 
않으나 현재 시행하고 있는 사람들과 앞으로 시행하게 될 사람들의 
공통된 생각은 외식비 지출의 증가입니다. 
점차 주5일 근무제가 확산되고 정착해 나간다면 매출 증가를기대할 수 있을 것입니다.
사회 현상 중 하나로 여성들의 지위가 향상되어 가는 추세이며, 외식업계에서 
최고의 고객은 여성들로써 여성들의 지위 향상으로 인해 풍요로워진 환경으로 
수요의 증대가 기대됩니다.

위협으로는 먼저 현재 우리나라의 경기침체 현상입니다.
전체적인 경기침체가 소비를 위축시켜 외식 이용자가 감소하고 있습니다. 
경쟁의 심화도 마르쉐에겐 위협으로 작용하여 여러 가지 전략과 사업에 영향을 미칠 것입니다. 
수익성 악화는 이미 오래 전부터 문제가 되어온 것으로서 쿠폰과 제휴카드 사용으로 객단가가 
낮아져 수익성이 악화되고 있습니다. 
국내 외식업 시장의 포화는 대도시를 중심으로 이루어진 매장 진출로 사업성이 
높은 지역은 이미 포화 상태에 이르고 있기 때문에 위협 요소로 작용할 것입니다.

여기까지 SWOT 분석에 대해서 알아보았습니다.
이번에 20년도 경영계획을 수립하면서 공부한 SWOT 분석인데 사례를 찾아보다보니
여러 유명한 기업의 SWOT 분석 사례가 많이있더라구요.
다음엔 한번 SWOT 분석을 사례위주로 정리해서 포스팅 해보도록 하겠습니다.

2019/10/24 - [직장이야기 Office Story] - MBTI 성격유형 분석

MBTI 성격유형 분석

2019/10/30 - [직장이야기 Office Story] - 애니어그램 테스트 후기

애니어그램 테스트 후기